化妆品的销售价格高，相信广大消费者已经见怪不怪了。比如售价高达1000多元的高端护肤产品SK-II著名的神仙水、资生堂售价730元的眼霜、欧珀莱150元左右的眼霜……
化妆品售价缘何如此之高，是不是有着惊人的利润空间？其实业内人都清楚，外界言论片面强调了化妆品在产品成本的2％，忽视了广告、销售、物流、包装、关税等约占88％成本，这种抽出个别成本与售价作简单对比得出的结论站不住脚。
如果既非暴利，又缘何售价如此之高？深究其因，中国化妆品居高不下主要原因可归结为四点。
第一，美妆基础需求庞大，定价狮子开大口，消费者被抢钱。“爱美之心人皆有之”，人类对美的追求从来都未满足过，国家统计局数据披露，近几年随着中国经济的快速增长，我国化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年我国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%。更为突出的是中国化妆品市场不仅基数庞大且增长迅速，相关专家证实自2011年起中国化妆品市场正以50％的速度逐年稳健攀升且呈现年轻化的趋势。因此在中国市场只要稍有点知名度的化妆品就不愁销路，均敢任性狮子开大口，高价格盘剥消费者。
第二，乱花钱，胡编滥造概念砸广告，消费者被摊派。当前的中国化妆品市场极其不成熟，品牌商要打开市场唯一途径是无节制的广告投入。其实品牌商如此疯狂的广告行为实为无奈之举，能否进入优秀销售渠道甚至能否被消费者快速接受均取决于广告数量而非其过硬的产品本身。
正基于此，化妆品市场才会本末倒置，重营销轻产品，催生了种类繁多的胡编滥造概念，杜撰这个水那个膏的神奇功效，本该属于产品本身的成本挪用至争夺各种广告“标王”。羊毛出在羊身上，消费者支付的化妆品高价很大部分在摊销着广告费用，品牌商和消费者无一落得好处。
第三，过度包装致使成本浪费，消费者被拔毛。目前的中国化妆品市场，仅占25％份额的洋品牌瓜分了国内市场75％利润，何以如此？皆因这些洋品牌均有市场定价权，对经销商和零售商进行较为严格的价格控制，一旦零售商“违约”私自降价就会被剔除出供货体系。消费者崇洋媚外，总觉得外国的月亮比国内圆，觉得进口的国际品牌一定比国产品牌好，其实随着国货崛起，目前很多国产品品牌也能生产品质不错的产品，价格也相对实惠。另外，很多品牌为了争夺市场定价权，常走重包装轻技术的路子，投血本搞过度的包装，挤压了产品研发、用料、生产和品控等预算比重，产品虚有其表，消费者再被拔毛。
第四，超长供应链徒增层级成本，消费者被放血。中国市场化妆品供应链冗长困局难解，即使近年兴起的品牌垂直直电商，也不能真正撼动中国市场化妆品的高价格现实。中国化妆品市场传统批发零售层级间成本消化和毛利提留等致使零售价格高企，消费者被逼支付巨额的流通成本。
由此可见，中国化妆品市场价格并非虚高，而是比重超过50％的冤枉成本的投入，最终的成本堆积效应，致使中国化妆品零售价格高企。化妆品销售价格高的背后，实则是品牌商因挤压而凸显化妆品在产品等原料成本比重过低等的表象
这篇文章并非为中国化妆品平反正名，而是试图寻找破解化妆品价格高企之法门。目前中国化妆品市场最严峻的考验是：无论是香港马料大全家还是销售者都不能满足，或者很好满足绝大部分消费者的品位消费和轻松消费的现实扭曲力场。这种现实扭曲力场是既要有国际大牌的品质，又要有国内品牌的亲民价格。存在即合理，正是这种现实扭曲力场硬生生把中国化妆品市场扯开了一道巨大“优质低价”市场裂口。
“优质低价”市场裂口如何填满？这不仅是一个巨大商机，更是一种挑战。或许回到产品原点，不要盲目迷信大牌，苦练品质内功，摒弃花拳绣腿，薄利多销，才是制胜法门。
